¿Qué es la atribución y cuáles son los errores más comunes?

La atribución nos permite conocer la fuente que ha conducido a los visitantes a nuestra página web de manera que podamos identificar no solo desde donde proviene la mayor parte del tráfico, sino cuáles llevan a realizar conversiones en nuestra página web. Para poder atribuir correctamente una conversión a su fuente es necesario antes medir correctamente la atribución de tráfico, ya que es necesario conocer por qué medio ha visitado por primera vez la página.

Conocer esta información nos ayudará a saber qué fuentes potenciar y conocer el rendimiento de nuestras actividades de marketing que podemos estar realizando por diferentes canales (Google Ads, Email Marketing, SEO, etc.).

Este se basa en 3 conceptos:

1. ¿De dónde? (Fuente)
2. ¿Cómo? (Medio)
3. ¿Por qué? (Campaña)

Trasladémonos a una situación real donde un usuario está interesado en comprarse un nuevo ordenador y como no conoce ninguna tienda, se adentra a hacer la búsqueda en Google, este accede a la primera página que encuentra, estaríamos en una situación donde el tráfico ha provenido de la búsqueda de Google, realizar esa primera atribución es lo que nos ayudará más adelante a conocer la atribución de la conversión.

1. Fuente: Google
2. Medio: Búsqueda orgánica
3. Campaña: (not set)

No se ha decidido por ningún ordenador, pero ha dejado su e-mail en una suscripción de Newsletter. En unos días una campaña de E-mail marketing ofreciendo un descuento ha provocado que vuelva a visitar la página web y acabe comprando un ordenador.

1. Fuente: Mailchimp
2. Medio: E-mail
3. Campaña: Carritos abandonados

Si bien es cierto que la atribución de la conversión es por medio de la campaña de Email marketing, este ha sido fruto de un trabajo de SEO que es el que ha conducido primeramente al usuario a nuestra página web.

La manera en que plataformas como Google Analytics son capaces de atribuir las conversiones generadas por cada plataforma es a través de:

HTTP Referrer

Cuando un usuario hace clic sobre una página A, como podría ser la página de búsqueda de Google hacia una página de destino B, la URL de la página referencia es pasada en el campo “HTTP Referrer”. Es de la manera que es capaz de identificar, por ejemplo que un usuario ha buscado ordenadores y desde la fuente orgánica ha realizado una compra en nuestra tienda.

UTM

En ocasiones nos podemos encontrar que no siempre el HTTP Referrer está disponible, por ejemplo un usuario que desde su aplicación de Microsoft Outlook hace clic sobre un e-mail de campaña sobre una promoción de ordenadores, en esos casos es interesante utilizar los parámetros UTM, básicamente se trata de nutrir la URL de información para saber de qué campaña proviene, de que medio, fuente, etc. Incluso cuando tenemos el HTTP Referrer, este solo aporta la fuente, por lo que el UTM aporta mayor información. 

Los 5 parámetros utilizados son:

• utm_source: Consiste en el nombre de la plataforma o herramienta utilizada para crear el medio: Facebook, Youtube, Google, Mailchimp, etc.). Este es obligatorio, en caso de no aportarse se informará como directo.
• utm_medium: Consiste en el tipo o canal de tráfico a alto nivel. Por ejemplo, muchas plataformas utilizan el mismo utm_source para el medio de anuncios de pago “cpc” (Cost per Click), como Google Ads, Microsoft Ads, Facebook Ads, etc.
• utm_campaign: Se utiliza para identificar una campaña que podríamos estar realizando en nuestra herramienta de E-mail marketing o Google Ads.
• utm_term: El valor de utm_term depende de la fuente y el medio de tráfico. Al decidir qué valor usar para utm_term, piense en uno que identifique claramente la entidad específica dentro del medio (su promoción o actividad de marketing) responsable de dirigir el tráfico a su sitio web.
• utm_content: Según Google, utm_content diferencia contenido similar, enlaces dentro del mismo anuncio, enlaces dentro de una publicación de blog, botones CTA dentro de un correo electrónico o variaciones de una prueba A/B.

Un ejemplo sería:

www.yoursite.com/pricing?
utm_source=active%20users
&utm_medium=email
&utm_campaign=feature%20launch

Un incorrecto uso de los HTTP Referrer o UTM puede provocar que la atribución no se mida correctamente en plataformas como Google Analytics, un error común es tener una redirección de HTTP a HTTPS de manera que por mucho que entremos por una fuente orgánica el hecho de redirigir al usuario provoque, que se considere como remite la propia página, clasificando esta como directo.

Otro error común es el que ha traído consigo el consentimiento de cookies, el consent mode permite cambiar el comportamiento de nuestras etiquetas de Google Tag Manager en función del estado de consentimiento del usuario, el problema está que en muchas ocasiones configuramos las etiquetas que garantizan el uso de las etiquetas utilizando una cookie de manera que necesitamos refrescar la página para tener este nuevo estado. Sin embargo, nuestra etiqueta de seguimiento empezará a procesar información cuando se haya refrescado y considerará que el remitente es la propia página, de nuevo interpretando erróneamente la fuente del tráfico, por lo que es necesario cambiar el estado del consentimiento con algún evento de clic, sin necesidad de refrescar la página.